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大牌挑戰者

點擊:3342 添加時間:2011-11-06 16:31:00 信息來源:


  馬克 .伯恩哈特走出國際奢侈品大牌的光環,選擇一個奢侈品市場的新進入者。如何塑造一個新的奢侈品品牌,這是擺在他面前的難題。他真的能夠利用中國這個支點撬動整個地球嗎?
 
  走進華斯度專賣店,他在瑞士腕表的專柜前停下了腳步,輕輕地把手伸入柜內,調整了某只手表的位置。盡管那些手表看起來排列得很整齊,但距離他最理想的狀態還差一點。自從接手華斯度歐洲總裁一職,馬克 .伯恩哈特把全部的精力和心思都傾注在一個焦點上:如何讓華斯度走得更好。所以,常人注意不到的小細節,在他眼里都是容不下的沙子。他繼續在店內走著,銳利的目光掃過皮具、書寫筆和眼鏡等精品,如檢閱一般。擔負著華斯度精品在全球市場營銷的重擔,馬克不得不如此嚴格地要求產品的質量,甚至陳列方式。更為重要的是,產品的質量關乎著華斯度能否成為未來的奢侈品牌明星。而這才是目前馬克最在乎的。

  這位在歐洲奢侈品市場摸爬滾打將近15年的營銷老手,從瑞士遠道而來,懷揣著不小的野心。眼下的形勢,馬克已看得十分透徹——想要塑造一個新的奢侈品品牌,需要大量的時間、金錢和偉大的創意以及耐心。但是,利用中國這個支點撬動整個地球,可不是天方夜譚。在馬克心里,這可是未來之路。
 
販賣奢侈

  今年 48歲的馬克絕大部分職業命運與奢侈品聯系在一起。誰也沒想到,他的職業生涯竟是在銀行啟程。在美國大通曼哈頓銀行那幾年,馬克形容為“沒有想象中那么忙碌”。整天與數字打交道,無法真切地接觸自己創造的產品,這份工作的趣味性變得越來越難以尋覓。某一天,他突然從靠椅上一躍而起,決定做點改變。舒服地躺在靠椅上的人生并不是他所追求的。就這樣,馬克離開了待了 5年之久的倫敦。此時,憶起英國時光,馬克思忖了一下說:“在一個令人興奮的城市卻遇到了份無聊的工作。 ”但首份工作在他身上留下的烙印,馬克至今仍十分感激:“我領悟到精準的重要性。 ”
      
  回到家鄉瑞士,馬克徹底地做了職業轉變。盡管瑞士的金融業同樣發達,但他毅然轉身投向了無人不曉的制表業。馬克認為,這是興趣使然。小時候,他對手表就有著天然的興趣,還曾好奇地把手表整個拆解下來?!敖Y果我不懂得如何組裝回去了! ”此時的馬克想起童年的趣事,忍不住開懷大笑。在這之前,他在接受采訪中一直保持極為紳士的形象,就像奢侈品大片里走出來的模特:穿著考究,注意儀容舉止,彬彬有禮。

  在家鄉,馬克回到原點,由兒時的夢想出發。 1995年,馬克進入沙夫豪森萬國表業( IWC)從事銷售工作,并在 4年后迅速躥升為負責全球市場的銷售主管。隨后,他進入萬國表業董事局,成為萬國表業銷售執行總監。在萬國表業 9年職涯中,最讓他津津樂道的莫過于將著名計時和珠寶品牌貝托魯奇( Bertolucci)成功賣給香港迪生集團,以及建立起意大利腕表品牌 Wyler Geneve負責運動手表的部門。

  從精專數字分析到管理和營銷品牌,職業的轉變讓馬克潛藏的商業頭腦和人員管理技能一下子迸發出來。后來,他還進入了飛士天集團( Festina Group)管理伯特萊( Perrelet)和勒讓 (L.leroy)兩個高端品牌,積累了一手豐富的奢侈精品營銷管理經驗。從確定全球分銷及銷售策略、與重要客戶直接洽談到協商和管理團隊等,馬克逐一體驗了經營奢侈品品牌從執行層到戰略層的做法。關于品牌塑造的一整套思路在他心中悄然形成。當一個人的能力越大時,他有著更重要的事要去實現。于是,他走向了年輕的華斯度,來到陌生的中國。
 
尋夢中國

  中國已成為奢侈品牌的羅馬競技場。根據麥肯錫的研究, 2010年中國奢侈品市場達到 800億元人民幣, 2015年則將達到 1800億元人民幣,屆時中國將占全球奢侈品市場的 20%強,超越日本成為全球最大的奢侈品市場。

  馬克很清楚,未來的許多可能都會發生在中國。其中當然包括華斯度成為奢侈品大牌。這是他來中國的原因和目的,也是他又一次地挑戰自我。如果說過去是將原有的奢侈品大牌變得更有影響力,現在則是帶著華斯度這個進入奢侈品市場的新秀與“老江湖”們廝殺。
 
  在華斯度的身上,有一種讓馬克拋下國際奢侈品大牌的強大魅力。作為一個獨立的企業,華斯度可以自由選擇全球最好的供應商。比如,華斯度鋼筆的生產商和德國萬寶龍的生產商在同一個區。二者不僅地理位置很近,制作工藝也不相上下。馬克非常享受這樣自由的商業模式:全球的優勢資源都向他敞開著,然后他從中選擇最好的。像老鷹一樣,他盤旋上空,目光如炬,尋找最可口的獵物——去瑞士選手表,到法國挑香水,去意大利找眼鏡和皮具,到大文豪雨果的故鄉法國貝桑松選金筆。在獲得與其他大牌同等的產品質量后,馬克的下一步想法則是利用與眾不同的設計概念讓華斯度與其他的品牌區別開。上任不到一年的馬克一心想擴大華斯度精品在公司整體銷售額中的比例。以男裝起家的華斯度目前在華 80%的銷售額仍來自舊有業務。馬克的目標是把精品這塊蛋糕做大,至少和男裝平分天下。
 
  比起其他大牌奢侈品,華斯度推崇“消費得起的奢侈”,價格明顯平民化許多。這也造就了華斯度的銷售量主要來自西南和東北市場。此次,馬克擴大精品份額的著力點也放在這兩個在國內屬于次發達的市場。最主要的原因還是借力使力,借助男裝打出的品牌影響力賣精品。畢竟,與老牌奢侈品的歷史相比, 20歲的華斯度還算稚嫩,名氣也不夠大。太年輕,是新興品牌進入奢侈品市場競爭最大的障礙。無論路易威登還是蒂芙尼,奢侈品品牌往往擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事。馬克心里很明白,歷史感這件事,只能交由時間。
 
  作為品牌推手的馬克該從何處發力呢?縱然大規模的資金投入和高調的市場推廣可讓一個新興品牌短時間迅速成名,并直接帶動銷售,但這不是唯一的做法。對于一個想躋身奢侈品行業的新興品牌而言,馬克更看好口口相傳的營銷力量?!跋M者用了我們的產品后,喜歡我們的服務、設計和產品,就會向他的朋友和家人介紹,或者買一份禮物給他的親友。通過這種方式去傳達華斯度精品是什么概念。我們希望用這種模式去建立客戶的忠誠度。 ”
 
  在馬克的價值觀里,品牌營銷需要多方合力,除了廣告的轟炸,還需“跟人們說說故事”。馬克十分推崇宇舶表 (Hublot) CEO全球各國到處跑親自說故事的行為。宇舶表今年才滿 30歲,就已成為瑞士頂級腕表品牌。馬克在贊譽宇舶表之時,會不會也憧憬著 20歲的華斯度年輕有為的一刻?
 
  馬克說:“未來兩三年,我會不斷地出席在中國或全球其他市場的發布會,親口向消費者講述華斯度的品牌故事和產品的設計理念。 ”是的,馬克現在已頻繁地出現在中國的各種場合,不厭其煩地說著華斯度的淵源,上百遍地重復這樣的句子: “1980年代末華斯度品牌的創始人在意大利海濱城市華斯度度過了一段美好的時光。當他們決定創立一個時裝品牌時,他們馬上想到的就是用華斯度作為品牌的名字……”。
 
  然而,縱觀國際奢侈品品牌,創始人的傳奇故事或是產品設計師的經歷往往能為品牌增加光彩。但眼下,華斯度并沒有太大興趣在創始人身上做文章。馬克把注意力轉移到產品設計師身上。事實本該如此。奢侈品牌的本質是創造和設計。沒有一個好的設計師,就不可能創造出奢侈品牌。馬克表示,下一步會與一些比較出名的設計師合作推出限量版設計,并邀請設計師走到前臺,面對面地和消費者談設計理念。馬克希望借助這樣的策略讓消費者了解更多的品牌故事。
 
  不過,語言問題讓這位愛說故事的人很困擾??v然精通多國語言,但馬克目前最需要說漢語的能力。接受采訪之前,馬克剛在廣州上完一堂漢語課。他最理想的發布會是,無需翻譯,直接向中國消費者說故事。
 
撬動全球    

  如果將華斯度稱為從中國市場走出去的奢侈品品牌,一點也不為過。從一開始,華斯度即重點開拓中國市場。迄今,中國依然是華斯度主要銷售市場。然而,國際化是必然的趨勢,尤其對于奢侈品而言。 5年前,華斯度開始了國際市場的開拓步伐。起步是艱辛的,但當中的意外收獲也讓人對前景充滿信心?!叭ツ晡覀兊谝淮螀⒓影腿麪栔閷氱姳碚?,看到了很多來自中東的客戶。他們第一次見到華斯度品牌就非常認可。今年展會上的客戶是去年的兩倍,很多是新晉客戶。 ”說起巴塞爾珠寶鐘表展上的成功,馬克嘴角輕輕上揚。當時,華斯度的展位裝修得金燦燦的,與中東人喜好的風格不謀而合。

  馬克認為,世界上知名的手表品牌比比皆是,但人們在擁有了勞力士、百達翡麗等名表后,會尋找更有個性的品牌。華斯度實際上想占據這個空間,滿足這一批擁有了名牌后尋求個性品位的消費者的需求。

  看來華斯度的潛力無限,馬克得忙碌起來了。他坦承,成功之后最大的代價莫過于私人時間的減少。盡管出生于加拿大,但成長于瑞士的他骨子里藏著瑞士人濃重的家庭觀念。他和結婚 15年的太太以及兩個兒子居住在一個寧靜的瑞士村莊?!拔液芟硎苓@樣的生活。冬天的時候,我們一家人會去滑雪,去旅游。 ”
 
  馬克離家的日子不得不變多。最起碼,每年超過 100天的時間會待在中國。不過,中國之行讓他興奮不已,“我想更多地了解這個國家。 ”馬克很驚訝,如今中國人竟會如此狂熱地從國外尋找身份的象征,竟對歐洲風格的產品如此癡迷。因為在他眼里,中國是個了不起的國度,“除了 20世紀外,過去的世紀里,中國始終是個領先國家。 ”最重要的是,中國經驗在有些市場同樣適用。華斯度最早在中國推出的禮品套裝在中東市場大受歡迎?!爸袞|和中國的有錢人有著相似的品味,尤其是有著送禮習俗。 ”類似的市場,馬克還盯上了俄羅斯?!跋乱徊綍诙砹_斯開幾家專賣店。 ”馬克一步步地布局,最終目標是把華斯度精品打造成國際奢侈品牌。他夢想的是,紳士們只要想買奢侈禮品就會想到華斯度。

  這些紳士當然包括家鄉瑞士的紳士們。馬克打算在瑞士最出名的旅游景點開一家華斯度專賣店。仔細咀嚼下,這當中有點奇妙的意味。一般都是瑞士奢侈品大牌從瑞士發家,然后進入中國,但華斯度不走尋常路,從中國出發,繼而攻入奢侈品云集的國度。

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